«ЧЕРНАЯ СОТНЯ» ТИРАЖНЫХ ВРУНОВ 2012 ГОДА

Национальная тиражная служба публикует первый список тиражных врунов 2012 года. В списке пока 125 журналов.

Мы уже второй год публикуем черные списки тиражных врунов и, видимо, есть резон подвести какие-то промежуточные итоги. Какова эффективность этой работы и в чем ее смысл? Наивно было бы ожидать, что рынок рекламы и прессы, в фундаменте которого лежит тиражное вранье, армированное лживыми рейтингами, за год трансформируется благодаря усилиям маленькой общественной организации. Этого мы не ждали, это не произошло и не могло произойти. На вопрос «зачем?» отвечаем: мы публикуем данные о тиражных врунах главным образом потому, что считаем ложь вообще вещью неправильной, ложь в прессе – неправильной и вредной, а ложь в прессе, которая начинается с выходных данных, вообще превращает СМИ в своего антипода. В анти-СМИ. Поэтому мы будем разоблачать тиражных врунов, даже если рынок не будет на это реагировать. А он реагирует, причем довольно своеобразно и я бы сказал разнообразно.

Естественно, главные тиражные вруны стараются делать вид, что «не замечают» наших списков. Однако, они вынуждены корректировать выходные данные и тиражную политику. Один из крупнейших игроков рынка и крупнейший тиражный врун, издательский дом «БУРДА» в ряде изданий в этом году уменьшил степень вранья. Журналы «ОТДОХНИ.ИМЕНА» и «JOY» в 2011 году завышали свои тиражи в среднем в 2,4 раза, а в 2012 году «только» в 1,7 раза. Для этого им пришлось в полтора раза снизить заявленный тираж при сохранении реального тиража практически неизменным. Журнал «OOPS!» уменьшил вранье с 1,7 раза до 1,2 раза. Еще немного и с ними можно будет иметь дело. Автомобильный журнал «QUATRORUOTE» в 2012 году стал также врать поменьше: с 2,5-кратного завышения тиража перешел на 1,9-кратное. Это постепенное движение в сторону честности характерно и для некоторых изданий другого лидера рынка прессы: ИД «HEARST SHKULEV MEDIA/ИНТЕРМЕДИАГРУПП». Шажки в направлении честного рынка сделали MAXIM (с 1,5-кратного вранья до 1,1 кратного), PSYCHOLOGIES (с 1,5 до 1,2 раза), а также ELLE GIRL, MARIE CLAIR и некоторые другие журналы этого ИД. Если данная тенденция выведет эти крупнейшие издательские дома из сферы тиражного вранья, рынок и общество в целом несомненно выиграют. Тиражное вранье для этих ИД не только аморально и противозаконно. Оно именно им явно невыгодно. Крупные издатели это скорее всего понимают, но выбраться из липкой паутины тиражной лжи непросто. Мешают репутационные издержки (как объяснить всему миру, что врал годами?), политика рекламных агенств и т.д. Обнародуя их реальные тиражи, НТС помогает конкурентоспособным изданиям избавиться от вранья. Уменьшают степень завышения тиражей даже рекордсмены тиражного вранья: журнал «БОЛЬШОЙ СПОРТ» ИД «ЮНИМЕДИА» в этом году врет «всего» в 19 раз по сравнению с 41-кратным завышением тиража в прошлом году.

Логика рынка такова, что ложь, завышение тиражей постепенно становится уделом слабых. К сожалению именно слабостью менеджмента можно объяснить увеличение степени тиражного вранья журнала «ЗДОРОВЬЕ» с 2,3-кратного до 4,6-кратного. Заявляя тираж в 170 тысяч, издатели этого журнала в прошлом году печатали около 70 тысяч, в этом только 35 тысяч. Журнал «СНОБ» также стал врать больше, но по другой причине. Его реальный тираж, изготовленный в Польше и ввезенный в Россию, как был в прошлом году 20 тысяч, так и остался. Но, если в прошлом году издатели заявляли 40 тысяч импортного тиража, то в 2012 году – уже 65 тысяч. Видимо, новому руководству журнала надо как-то рапортовать Михаилу Прохорову об успехах. Что делать: СНОБ…понты…

Издатели поменьше рангом и именитостью для обмана используют совсем детские уловки. Журналы ИД «САЛОН-ПРЕСС»: «НОВЫЙ ДОМ», «ИДЕИ ВАШЕГО ДОМА»  и другие в выходных данных заявляют вместо тиража данного номера общий тираж за год, что совершенно не мешает  им врать в совокупности примерно в 2 раза. Из новичков «черного списка» отметим журнал «HI – FI. RU» ИД «МЕДИА-СЕРВИС», который завышает тираж в 17,8 раза! Это пока не рекорд вранья, но лауреатам премии барона Мюнгхаузена из ИД «ГЕЙМ ЛЕНД» можно уже начинать волноваться.

Особняком стоят издатели, которые в нарушение закона «О СМИ» вообще не сообщают о своих тиражах (журналы «ПОЛНЫЙ ПРИВОД 4Х4» ИГ «ЖИЗНЬ», «КУХНИ И ВАННЫЕ КОМНАТЫ» ИД «КВК», «DIABETIK LIVING» ИД «ДИА МЕДИА»), или опять же вопреки закону не публикуют данные о типографиях (журналы «РОВЕСНИК» ИД «РОВЕСНИК» и «ТЕХНИКА – МОЛОДЕЖИ. ОБЩЕДОСТУПНЫЙ ВЫПУСК ДЛЯ НЕБОГАТЫХ» ЗАО «КОРПОРАЦИЯ ВЕСТ»). Этих можно отнести к категории «застенчивых лжецов».

Повторюсь, логика рынка, по которой тиражная ложь является уделом  слабых, постепенно пробивает себе дорогу. Не случайно в составе Национальной тиражной службы находятся издания, чьи тиражи и аудитории намного, порой в разы превышают тиражи конкурентов в их сегментах рынков. Это журналы «ЗА РУЛЕМ», «ВОКРУГ СВЕТА», «РЫБАЧЬТЕ С НАМИ» и другие члены НТС. Для них честный сертифицированный тираж не только моральный выбор, но и эффективная стратегия на рынке.

ИГОРЬ ЯКОВЕНКО

ЧЕРНЫЙ И БЕЛЫЙ СПИСКИ - 6

Уважаемые коллеги!

      Представляем результаты шестого этапа экспертизы тиражей глянцевых журналов.

«Черный список» вырос на 16 изданий и теперь включает 187 журналов. Это не обязательно означает, что врать стали больше, просто мы смогли охватить экспертизой большее число изданий.

      Среди новичков «черного списка» с грустью отметим яркий и качественный журнал «СНОБ» ИД ООО "СНОБ МЕДИА". Тиражное вранье этого журнала выглядит так: в выходных данных указаны две типографии, Российская «Алмаз-Пресс» и польская. Про тираж в «Алмаз-Пресс» сказать ничего не можем (с Дону, как известно,  выдачи нет), а из Польши в Россию ввозится не 40 тысяч «СНОБа», как написано в выходных данных, а 20 тысяч. Так что поздравляем «СНОБ» соврамши в 2 раза!

     Факт завышения тиража устанавливался методом сравнения данных Федеральной таможенной службы с заявленным тиражом в выходных данных самих изданий. Поэтому пока мы ограничиваемся только теми изданиями, которые печатаются за рубежом. При определении реального тиража журналов учитывалась и та часть тиража, которая распространяется за пределами России.

   Достоверность тиражей изданий, членов НТC, вошедших в «белый список», устанавливается в ходе добровольной сертификации и последующего аудита тиража. О структуре тиража всех изданий, являющихся членами НТС, можно узнать на сайте НТС http://www.pressaudit.ru

         И последнее. В комментариях тиражных врунов и их защитников к предыдущим «черным спискам» преобладает аргумент: «мы вам (рекламодателям) продаем не тираж, а аудиторию. То есть, на факт тиражного вранья вроде бы и внимание можно не обращать. Не касаясь проблемы качества и достоверности измерения аудитории, задам только один вопрос: если для продажи рекламных площадей не важен тираж, зачем вы его так упорно завышаете, нарушая закон и нормы приличий?

     И.А.Яковенко,

     Генеральный директор НТС

"Черный" список - 6

ТИРАЖНЫЕ ВРУНЫ

январь - декабрь 2011

Примечание:

1. Редакция российского журнала "МИР ПОДВОДНОЙ ОХОТЫ" находится в Москве (в Киеве работает украинский филиал редакции), печатается издание в Эстонии, в "черном" списке указан средний тираж, ввозимый в Россию.

2. Журнал "СНОБ" печатается в России и в Польше, в "черном" списке указаны выходные данные тиража, печатаемого в Польше и, соответственно, тираж, ввозимый в Россию из Польши.

ТИРАЖНОЕ ВРАНЬЕ В ЧЕЛЯБИНСКЕ, В РОССИИ И В МИРЕ
Сравнительный анализ
22 ноября в Челябинске состоится второе заседание Индустриального комитета прессы, созданного по инициативе Национальной тиражной службы. Основная цель этого института – создание честных правил игры на рынке газет и журналов. Основное правило – добросовестная конкуренция, при которой талантливые журналисты и редакторы завоевывают аудиторию, растет тираж, и соответственно увеличивается рекламный доход. При этом слабые издания теряют читателей, у них падают тиражи, рекламные доходы и они в конечном итоге уходят с рынка.
Основной закон «правильного» рынка – связь между тиражом издания и его доходом, зависимость кошелька журналиста от аудитории. Это и есть формула свободы прессы.         Тиражные вруны эту формулу уничтожают. Они пишут в своих выходных данных тиражи в несколько раз больше реальных и благодаря этому незаслуженно процветают, отнимая деньги у честных и талантливых издателей.
Врун российский, глянцевый и непуганый: ELLE, MAXIM, ЛИЗА, PLAYBOY, ДАША и другие…
Россия – несомненный мировой лидер по части тиражного вранья. Наибольшая концентрация этого зла сосредоточена в мире российских глянцевых журналов. Национальная тиражная служба регулярно публикует «черные списки», в которые входит около 200 общероссийских глянцевых тиражных врунов. Среди них почти все журналы знаменитого издательского дома БУРДА, журналы ELLE, MARIE CLAIRE и другие издательского дома АФС и т.д. Недавно к борьбе с тиражными врунами подключилась Федеральная антимонопольная служба. По нашему обращению возбуждено административное дело против журнала ELLE, завышающего тиражи более чем в 2 раза. Тиражный врун получил соответствующее предписание и будет оштрафован. Среди российских изданий есть настоящие рекордсмены по части недобросовестной конкуренции. Например, журнал БОЛЬШОЙ СПОРТ ИД «Юнимедиа» завышает тираж более чем в 44 раза, ПАПАРАЦЦИ – в 17 раз. Для таких чемпионов мы учредили премию имени барона Мюнгхаузена.
Врун зарубежный, застенчивый: WALL STREET JOURNAL и другие…
На фоне таких отечественных рекордов как-то даже неловко читать о шумных тиражных скандалах за рубежом. Тамошние тиражные вруны все какие-то зашуганные и застенчивые. WALL STREET JOURNAL из империи Мердока для обмана рекламодателей придумывает хитрую схему: скупает часть тиража у самой себя через подставную фирму и затем бесплатно раздает студентам. Несколько лет назад подобный трюк проделала гонконгская THE STEANDART. Суд назначил троим тиражным врунам тюремные сроки по 4-6 месяцев. Умеренность и «скромность» зарубежных тиражных врунов можно понять. Во-первых, за бугром подобное поведение это все-таки позорное исключение, а во-вторых, за такие «шалости» бьют весьма больно. Американских издателей газет NEWSDAY и HOY, которые завышали свои тиражи, суд приговорил к выплате рекламодателям около 100 млн долларов, а девяти менеджерам, виновным в тиражном вранье, назначил тюремные сроки, слава Богу, условные.
Особым курьезом (естественно в сравнении с российскими реалиями) выглядит эпизод с газетой DALLAS MORNING NEWS, которая в 2003 году завышала тиражи в среднем на 1,5% (вот ведь убогие!), а в выходные дни на целых 5%. И из-за этой мелочи вынуждена была заплатить рекламодателям 23 миллиона долларов. Нет все-таки у этих американцев и европейцев нашего российского размаха! Их врун по сравнению с нашим, что плотник супротив столяра.
Врун челябинский, совершенно бесплатный.
Челябинские формы тиражного вранья довольно безыскусны, хотя и многообразны. Остановлюсь на самой простой – на вранье бесплатных газет. Есть в Челябинске газета МЕТРО. Тираж в выходных данных 310 тысяч экземпляров. Распространяется бесплатно в основном по почтовым ящикам. Всего в Челябинске этих самых ящиков 361 640. Это если считать ветхоаварийное и малоэтажное жилье. Максимальный тираж бесплатников, который можно распространить по почтовым ящикам считается не более 300 тысяч. Мы опросили выборочно 100 челябинцев, живущих в разных районах города на предмет получения газеты МЕТРО. Из 100 только 6 человек иногда получают газету и двое с трудом вспомнили, что где-то видели это издание. Мы поздравляем газету МЕТРО соврамши и надеемся, что к этому поздравлению присоединится Управление ФАС по Челябинской области, куда мы направили обращение по факту нарушения добросовестной конкуренции.
Вред, который приносят тиражные вруны рынку многообразен. Они бросают тень на добросовестных издателей. В Челябинской области кроме упомянутой газеты МЕТРО выходит издание МЕТРО-74, которое распространяется по городам и районам. Несмотря на сходство названий, это издание может служить примером добросовестной конкуренции. МЕТРО-74, так же как другие ведущие издания Челябинской области, такие как газеты ИД «ГУБЕРНИЯ», журналы ИД «ПАРАМОН» и ИД «АБАК-ПРЕСС» и многие другие сертифицируют свои тиражи в Национальной тиражной службе, у истоков которой наряду с общероссийскими изданиями стоял и ЧЕЛЯБИНСКИЙ РАБОЧИЙ.
Основой любого рынка является доверие. Если издатель обманывает рекламодателя, завышая тираж, то почему читатель должен верить тем словам, которые напечатаны на страницах такого издания? Цель Индустриального комитета прессы, который соберется 22 ноября в Челябинске, вернуть доверие на рынок прессы. Для этого нужен институт репутации издателя, без которого рынок не действует.
Игорь Яковенко,
Генеральный директор Национальной тиражной службы

ЧЕЛЯБИНСКИЙ ФУНДАМЕНТАЛИЗМ

В Челябинской области создан Индустриальный комитет прессы.

Это событие стало итогом конференции: «Рынок прессы. Проблемы и пути их решения», которая состоялась 24 мая. В конференции, организованной Национальной тиражной службой, приняли участие около сотни издателей, рекламодателей и экспертов в сфере медиа.

В состав Челябинского Индустриального комитета прессы вошли представители крупнейших издательских домов области, ведущих фирм-рекламодателей, а также Уральского полиграфического союза и Челябинского управления Федеральной антимонопольной службы.

Основная цель Индустриального комитета прессы – обеспечение максимальной прозрачности рынка и установление цивилизованных отношений на этом рынке в - Челябинске имеет хорошие шансы на реализацию. Этот прогноз основан на двух обстоятельствах.

Первое. Челябинская пресса, в отличие, например, от местного ТВ, по качеству существенно превосходит среднероссийский уровень. Почему это так я не знаю, но это факт, который отмечаю не я один.

Второе. В челябинской издательской среде сильны корпоративные начала. Этим Челябинск также существенно отличается от ряда других городов России, где конкуренция порой приводит к потере доверия и неумению находить механизм достижения общих корпоративных целей. Это умение челябинских издателей договариваться и объединяться внушает оптимизм.

Участников конференции вдохновили те первые шаги по противодействию недобросовестной конкуренции, которые делает НТС на федеральном уровне. Местные рекламодатели изъявили желание регулярно получать анализ рынка прессы с указанием реальных тиражей и распространения изданий, а также отдельные «черные списки» тиражных врунов. Участие в Индустриальном комитете представителей Уральского полиграфического союза делает это возможным. Рискну сделать осторожный прогноз: до конца года число изданий, сертифицированных Национальной тиражной службой возрастет с нынешних 16 до 50.

В целом идея сделать честную цивилизованную конкуренцию выгодной, а недобросовестную конкуренцию невыгодной, встретила поддержку у всех выступавших. Дефицит достоверной публичной информации о рынке прессы в Челябинске, как и во многих других регионах России восполняется откровенной липой. На федеральном уровне это данные об аудитории TNS. В Челябинске это медиаизмерения компании Ex Media, по данным которой, например, журналы, ушедшие с рынка два, или даже три года назад имеют «аудиторию» больше ныне здравствующих лидеров челябинского рынка. Создание ИКП в Челябинске это хороший фундамент для появления на местном рынке адекватных измерений аудитории прессы.

Да и вообще хороший фундамент для инфраструктуры рынка.

И. Яковенко,

Генеральный директор НТС

Наш адрес:
109544, г. Москва, ул. Вековая, д. 21, оф. 401, т/ф (495) 510-45-91 (92)

Открылось коммьюнити, посвященное обсуждению проблем и путей развития НТС в Живом Журнале
http://community.livejournal.com/nts_ru/. Приглашаем Вас зарегистрироваться и участвовать в его работе.
Здесь: http://www.livejournal.com/support/faqbrowse.bml?faqid=104&view=full подробно объясняется,
что такое Живой Журнал и как им пользоваться.